Cómo impactan en tu canal directo los cambios en GOOGLE por la DMA y qué hacer para adaptarte

En este artículo, exploramos cómo los cambios derivados de la DMA, en especial los relacionados con Google y Google Hotel Ads, afectan a los hoteles como el tuyo, y qué estrategias puedes implementar para mitigar estos impactos y optimizar tu canal directo.

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¿Qué es la DMA y qué obliga a las empresas a cumplir?

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La Digital Markets Act (DMA) o Ley de Mercados Digitales, es una normativa clave que busca garantizar la competencia leal en el mercado online y proteger la privacidad de los usuarios dentro de la UE/EEE. Las empresas “afectadas” por esta ley son: Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (empresa matriz de TikTok), Meta (compañía matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp), Microsoft y, más recientemente, Booking.com.

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¿A qué se ven obligados los guardianes (gatekeepers) dentro de la CE (Comisión Europea)?

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La DMA exige a las principales plataformas digitales (llamadas "guardianes de acceso") cumplir con reglas diseñadas para:

• Fomentar la competencia: Permitir un acceso igualitario a datos y audiencias, facilitar la portabilidad de datos y evitar favorecer sus propios productos frente a los de terceros.

• Proteger la privacidad: Recopilar datos solo con consentimiento explícito, prohibición de crear perfiles sin autorización y facilitar la eliminación de aplicaciones preinstaladas.

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Impacto en Google y Hotel Ads

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En respuesta a la DMA, Google ha implementado cambios significativos en la usabilidad de sus productos, afectando a plataformas como Search, Maps y Hotel Ads.  

Desde principios de 2024, Google ha implementado cambios en su plataforma Google Hotel Ads que han reducido la visibilidad y el CTR de las campañas, impactando en los clics y visitas a las webs de los hoteles. La reducción en inversión publicitaria para clientes Roiback en Europa ha sido de -23% en comparación con el año pasado.  

Por el contrario, aunque los clics han bajado, el nivel de reservas para GHA se ha mantenido prácticamente plano con respecto al año pasado, lo que indica un impacto limitado en el rendimiento, pero una ligera mejora del CPA y el ROI. Tanto el ratio de conversión como el CPA son variables que dependen de muchos otros factores para poder sacar conclusiones claras (tarifas, disparidades, modelos de pujas, optimización de la cuenta, etc...). Lo que sí parece claro, es que hay un impacto negativo en la visibilidad de los hoteles dentro del ecosistema de Google Hotel Ads, pero que no se refleja por igual en conversiones.  

Hay que destacar que los otros dos metabuscadores más relevantes, Tripadvisor y Trivago, han absorbido parte del crecimiento que debiera haber logrado GHA durante 2024 y han recuperado algo de “share” perdido a lo largo de los últimos 3 años.

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¿Seguirá Google haciendo modificaciones en los resultados de búsqueda?

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Sí. Google continuará haciendo pequeñas cambios y pruebas a lo largo del año, hasta llegar a cumplir todas las exigencias que le comprometen en la DMA. Por ejemplo, recientemente ha anunciado un nuevo test en 3 mercados de Europa, donde elimina varios resultados y funcionalidades de mapas y hoteles, yendo hacia un formato muy similar al antiguo con simples resultados de búsqueda (comenzando por los de pago y seguidos de los orgánicos).  Puedes obtener más información sobre las últimas modificaciones de Google en el artículo “An update on our compliance with the DMA“o  

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¿Cómo se ve este test en entorno real?

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Ejemplo "hotel + destino" en Google DE:

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Ejemplo "hotel + destino" en Google España:

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Como se puede apreciar hay varias funcionalidades que desaparecen en el test.  
De momento en los tests no vemos pruebas para keywords de marca “nombre de hotel”  

Puedes leer más sobre esta prueba en el hilo: “A temporary Search experiment for hotel results in Germany, Belgium and Estonia”

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¿Qué impacto pueden tener estos cambios?

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• Reducción de visibilidad en Maps y GHA: Esto podría requerir aumentar las pujas en SEM para competir con OTAs y metabuscadores.  

• Reajuste presupuestario: Posible redistribución hacia campañas como Search, Performance Max, Demand Gen o YouTube Ads.

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Recomendaciones prácticas para un hotelero:

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Desde Roiback, colaboramos estrechamente con Google para entender estos cambios y mitigar su impacto en nuestros clientes. Recomendamos:  

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Diversifica tus canales: No dependas únicamente de Google.  
Apuesta por una combinación estratégica de marketing digital que incluya metabuscadores, SEM y redes sociales.

Optimiza la inversión: Trabaja junto a tu partner especializado para analizar continuamente el rendimiento y prioriza los canales más rentables para tu perfil de hotel.

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¿Qué supone la designación de Booking.com como “guardián de acceso” para el canal directo?

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Booking fue designado el 13 de mayo de 2024 como “Gatekeeper” varios meses después de que la comisión asignara a las otras empresas. Tras su designación, Booking contaba con seis meses para cumplir con las obligaciones pertinentes en virtud de la DMA, ofreciendo más opciones y libertad a los usuarios finales y un acceso justo de los usuarios comerciales a los servicios de control de acceso.  

Como cambio más llamativo y de impacto inmediato que han aplicado, como imagino habéis leído, es eliminar todas las cláusulas de paridad de precios. Los hoteles pertenecientes a la UE pueden ofrecer en su propia web un mejor precio que el ofrecido a través de Booking.com.  

Aun así y a pesar de este y otros cambios, en el sector se aprecia que no abordan varias obligaciones identificadas en la normativa y al menos a corto plazo, no parece apreciarse ningún impacto positivo hacia el canal directo. Seguiremos vigilando esta evolución para seguir evaluando durante las próximas semanas y meses.

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Conclusión

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La DMA está impulsando cambios profundos en el ecosistema digital, y aunque estos pueden generar desafíos, también abren nuevas oportunidades para los hoteles que saben adaptarse de manera estratégica. En Roiback, seguimos monitorizando la evolución de estas normativas y trabajamos en colaboración con nuestros clientes para asegurar que estén preparados y puedan mantener el liderazgo en su canal directo.

Si tienes dudas o necesitas asesoramiento, no dudes en contactarnos. ¡Estamos aquí para ayudarte!

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